容新策略
本文来自微信公众号：格隆 （ID：guru-lama），作者：万连山，题图来自：AI 生成
今年假期，想着不去人挤人，决定去稍微小众的云南腾冲。
机票贵到离谱，只好广州→昆明→保山→腾冲，一路转车、顺便看风景。晚上 9 点，终于到了地方，兴奋的心情被浇熄一半。
大街上行人没有几个，在秋风中显得格外冷清。
进入度假村，完全黑灯瞎火，一栋栋居民楼亮灯率不足一成，路灯没有几个亮的，几乎只能靠月光辨别方向。
乌漆嘛黑的。
收拾好去吃饭，更是夸张。
横竖四个方向八条街，烧烤店、火锅店、特色菜乃至酒吧，绝大多数都是空的，偶尔有一两桌客人，都称得上生意好。
这可是黄金周假期，再小众也不至于冷清成这样 ……
虽然对不喜热闹的人而言，这样的氛围确实舒适。
但还是忍不住问一句：人呢？
热闹与冷清同在
与个人感受到的冷清不同，今年假期整体的出行数据，依然火热。
据交通部的数据，10 月 1 日～10 月 8 日，全国累计跨区域人员流动量预计 24.32 亿人次，日均 3.04 亿，同比增长 6.2%。
从出行方式来看，铁路、水路、航空、公路分别同比增长 2.6%、4.2%、3.4%、6.5%。
经文旅部数据中心测算，8 天假期全国实际共出游 8.88 亿人次，比去年的 7 天假期多 1.23 亿人次。
这里很多平台给出了一个数据，就是把 8.88 亿人次除以 8，得出平均每日出游 1.11 人次，同比增长 1.65%。
这其实是不符合实际的。
因为人的精力有限。
不论是 7 天假还是 8 天假，就算是 10 天假，绝大部分人真正的游玩时间其实就是三天两晚，粗暴地除以 8 明显是有问题的。
这次假期确实是实打实地比去年多 1.23 亿人次出游。
如果只看这些数据，很容易就想当然认为今年的旅游极其火爆。
在媒体宣传中，各大热门景区也确实开启了人海模式。
八达岭长城、上海外滩、泰山景区、杭州西湖、武汉黄鹤楼、开封万岁山、深圳梧桐山 …… 全都是人挤人挤人，连一只蚊子都飞不进去。
看起来似乎比去年更热闹。
不过，人员流动中公路出行人次高达 22.4 亿，其中自驾比例约八成。
这说明，其实大部分人都没有出远门。
不排除有人连夜开车几百上千公里出去游玩，但那毕竟是少数。
大部分人要么是本地游容新策略，要么只是开车回老家吃顿饭而已。
也就是说，今年各地热门景区之所以火爆，很可能主要是本地人的功劳。
顶流景区依然不可替代，外地人虽然来得少了，但本地游客更多了，依然可以延续往年人挤人的热闹景象。
真正惨淡的是中小旅游城市，比如本人去的腾冲，之所以满大街门可罗雀，纯粹是因为本地人太少。
而这种现象，也可以解释消费方面的很多问题。
还是文旅部的测算数据，8 天长假国内出游总花费 8090.06 亿元，比去年的 7 天长假增加 1081.89 亿元。
人均每天消费 113.9 元，同比下滑 13%，仅相当于 2019 年同期的 95.9%。
人均 114 块钱，肯定什么都干不了。
比如一对情侣去旅游，就算三餐只吃泡面、喝矿泉水，最少都得 50 元；晚上住宿，景区周边我没见过低于 150 块 / 晚的。
这就去了 200 块钱，合着其它支出就 28 块钱？这都不够买一张门票。
当然这是平均值，正儿八经出去玩的，每天的支出至少是平均数的 2 倍。
但这也意味着，大部分人的消费连平均值都不到，平均每天就花几十块钱。
正常来说，这当然是不可能的。
但如果全国各地的景区消费主力，都从曾经的外地游客迅速转变为本地游客，这就说得通了。
本地人在本地景点游玩，就算离得有点远当天回不去，除非带着小孩，如今相当一部分人都不会选择住店。
年纪大点的，要么直接就在车里对付一宿；年轻的抗造的，很可能随便找个网吧玩一晚上。
要么，就跟着当下的潮流，去搭帐篷吧。
在景区搭帐篷，虽然不是什么新鲜事，但今年很普遍，成了个热门话题。
今年国庆期间，帐篷租赁订单量同比去年暴涨 410%，全国露营预定量同比大涨 80%，热门露营地早在节前两周就预订满了。
一顶帐篷两三百元，想睡多久睡多久，确实划算。
什么你说洗澡怎么办？北方城市里的澡堂子到处都是。
再不济，你上美团，通常十几二十块都能解决。
比如武汉江滩、黄鹤楼周边，甚至形成了超过 1000 米的帐篷带，光谷广场单日登记露营人数突破 3 万。
别说这些地方了，我在云南的大山上看风景时，都看到不少临时搭的帐篷。
旁边不远处就有成群的牛羊在吃草 ……
在美景中睡觉，确实比在酒店里舒适。但是我很好奇，他们晚上睡觉冷不冷。结果就是，假期超过 60% 的酒店、民宿房间无人问津。
得亏他们，今年的游客没有遇见酒店临时涨价的破事。别说涨价了，很多店甚至多次降价，都住不满。
为什么我住的度假村乌漆嘛黑，大概就是因为这个。属实是你好我也好。而这背后容新策略，是传统旅游行业的底层逻辑被颠覆了。
被动或主动的选择
总的来看，这次长假出游的人数确实更多了。
但越来越多人倾向于本地游，年轻游客越来越"抠门"，总体的消费水平小幅下滑，同样也是显而易见的事实。
简单来说，旅游这个行为虽然是在复苏，但这个行业越来越不赚钱。
在上证冲上 3900 点的同时，终端消费板块的拉胯表现，就是最有力的说明。
而这一块，还是得分两方面来说。
2010 年后，移动互联网大范围普及，整个世界发生了质的变化。当然也包括旅游业。
这一时期，社交网络的加速传播，诞生了"文艺青年"群体，年轻人开始对精神享受提出追求。
"灵魂和身体，总有一个在路上"、"世界这么大，我想去看看"，类似的文案在社交平台疯狂发酵，远离大都市的丽江、大理、拉萨等地，瞬间成为顶流。
网红城市的存在，给商家提供了绝佳"宰客"的土壤。
大多数游客都是第一次到该地，没有在当地生活的经验，信息不对称是自然而然的事情。
而大多数商家也没有赚回头客生意的打算，所有的生意都是一次性买卖。
毕竟，你不买单，后面总有人排着队买单，高价低质的服务背后，是城市流量给无良商家的底气。
于是，房价疯涨、房东毁约，大小民宿挂羊头卖狗肉，鱼龙混杂，也就顺理成章。
无论是数年前，丽江束河古镇房东强行驱赶租客，甚至"泼漆"、"泼粪"，还是近两年各地民宿普遍强行涨价、毁约，都将这一行业的黑暗面暴露在大众面前。
这是很不应该的。
当日因今日果，中国人就算再老实，也不可能一直被宰。年轻人为什么越来越抠门？宁愿住帐篷也不住店？即便没有宏观经济的影响，这也是必然结果。
当然，还有更深入的潜移默化的影响。
你可以很明显感受到，疫情前后，人们消费习惯发生了巨大改变：之前是储蓄偏向，如今是小额消费倾向。
而之所以这样，归根结底，其实最重要的原因只有一个：中产的消费预期大幅下降。
什么是中产？目前并没有标准定义。
一般认为，国内月收入超过 2 万元的家庭，就可以视为中产家庭。
全国这样的家庭只有 3000 多万户，占比 8% 左右。
因为我们并不是消费型社会，所以这部分拥有稳定消费力的人群，显得更加重要。
有多重要？这 8% 的家庭贡献了整个社会消费总量的 55% 以上。
相比之下，富裕家庭贡献的消费，反而少得可怜。
然而看下图，中产群体预期消费的减少幅度高达 35%，远远高于富裕和以下人群。
本地游客数量急剧上升，就是具体表现之一。
虽然还是出去玩，虽然还花钱，但花得少了、变"抠"了。
中产的消费减少，体现在方方面面，当然不止是旅游业。
以著名的美食之城成都为例。
今年 7 月餐饮收入仅 114.8 亿元，同比下降 34%。
1 月～7 月，成都餐饮收入 798.2 亿元；而 2024 年同期，这一数据是 1188.4 亿元。
连巴适的成都人，都不追求吃喝了，全国的普遍情况可想而知。
城市消费都如此，上市公司的业绩更不必说。
断崖式领先的老大哥海底捞，上半年利润都跌了 14%。
火锅谁不爱吃啊？但平均每个中国人都少吃了几口。
关于以上现象，很多人将之对应为迪士尼效应。
即：经济越下行，迪士尼的客人反而越多，随之娱乐业也会越发达。相反，在经济上升期，人们疲于奔命，反而少有娱乐时间。
哪怕现在的钱越来越难赚，但大部分人反而有更多时间陪伴家人和朋友，幸福感是上升的。
今年的 8 天长假就非常好地体现了这一点。虽然消费方面没什么起色，但出行人次确实比去年多了 1.23 亿。
尽管消费不再"高大上"，但频次上是有所增加的。
当然，这只是一个"宏观背景"。并不是说，"迪士尼"们只有在萧条时代才繁荣，其他时候就业绩不行。而是说，它们有很强的反经济周期能力。
但是，至少在目前，这种反经济周期能力并不代表盈利能力。相反，如今的旅游相关行业，虽然表面上火爆，但盈利能力是在下降的。这或许算是"中国特色"迪士尼效应吧。
尾声
市场，是社会的镜子，每一种事物的流行和失宠，反映的都是大众需求的变化。
前几年，或者说 2020 年以前，国内有一股病态的旅游狂热。
许多青年男女，动不动就把"爱旅游"作为一个高大上的标签挂在身上，各路朋友圈、微博里充满了矫揉造作的照骗。
似乎只有这样，才能显得自己生活丰富多彩、有内涵、有深度。
但大部分人的"朋友圈旅游"，不过是打卡式的走马观花，留下的只有浅薄的吹嘘资本，当然会惹人厌恶。
久而久之，不但搞得旅游业乌烟瘴气，旅游这个名词本身的名声也被败坏了。
各种黑导游、黑司机、拍照收费、酒托、饭托，甚至还有假长城、假皇陵，一堆骗子游荡在旅游业的每一个环节。
到头来，本来是难得假期放松的好时光，居然成了和骗子斗智斗勇的垃圾行程，被类似"摸一摸，三百多"的骗局弄得畏手畏脚、心力交瘁。
这叫什么旅游？完全是花钱折腾自己。
抛却经济原因，此时此刻，国人对旅游这回事的态度、以及旅游业本身的遇冷，是良性的。
说到底，旅游是一件很私人的事容新策略，能够让自己感受到愉快才是最重要的。
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